Các thương hiệu xa xỉ buộc phải thích nghi: Gen Z không còn dễ chiều

Gen Z không mua danh tiếng, họ mua sự khác biệt

Fleur Arbel và Christophe Kairouz, hai người Pháp 24 tuổi, bước vào cửa hàng Louis Vuitton ở New York không phải vì mong muốn mua sắm, mà chỉ bị thu hút bởi bức tượng hươu cao cổ và đà điểu khổng lồ trang trí bằng họa tiết biểu tượng. Sau khi tham quan, họ rời đi tay trắng. Theo Kairouz, phong cách thiết kế của thương hiệu này đã lỗi thời. Anh cho rằng Louis Vuitton không còn giữ được bản sắc sang trọng đúng nghĩa và cần sáng tạo điều gì đó mới mẻ, khác biệt.

Cặp đôi chỉ là đại diện nhỏ trong thế hệ Gen Z – những người sinh từ năm 1998 đến 2012 – nhóm đang trở thành khách hàng tiềm năng lớn nhất của ngành hàng xa xỉ. Trước đại dịch, họ chỉ chiếm khoảng 4% tổng mức chi tiêu toàn cầu cho mặt hàng này. Tuy nhiên, theo dự báo của Boston Consulting Group, đến năm 2030, Gen Z sẽ chiếm đến 25% thị phần.

Móc khóa túi xách Miu Miu được trưng bày tại New York, Mỹ. IG.

Các chuyên gia nhận định Gen Z là thế hệ khó nắm bắt. Họ chịu ảnh hưởng mạnh từ môi trường số và mạng xã hội toàn cầu. Họ sẵn sàng kết hợp quần áo vintage mua ở cửa hàng đồ cũ với túi xách của các thương hiệu hàng đầu. Họ không trung thành tuyệt đối với một tên tuổi, mà tìm kiếm sự sáng tạo, cá tính và trách nhiệm xã hội trong sản phẩm. Để bắt kịp xu hướng, nhiều thương hiệu lớn phải thử nghiệm với các chiến lược mới như hợp tác với influencer, tổ chức cửa hàng pop-up, bán các phụ kiện giá mềm như móc khóa túi xách.

Ông Scott Roe, Giám đốc điều hành và tài chính của Tapestry – công ty mẹ của Coach – cho rằng Gen Z ở Thượng Hải, Los Angeles hay London có những điểm tương đồng rõ rệt. Điều đó tạo điều kiện để các chiến dịch thương hiệu mang tính toàn cầu, nhưng cũng đòi hỏi thương hiệu phải có tiếng nói nhất quán và mạnh mẽ hơn bao giờ hết.

Và để tạo ra tiếng nói đó, các thương hiệu phải chi tiền. Trước đại dịch, Tapestry chi 3% doanh thu cho marketing. Năm nay, con số đó là 10%. Tuy nhiên, họ không tiết lộ tỷ lệ ngân sách dành riêng cho Gen Z.

Định nghĩa mới về “xa xỉ” đang thay đổi cục diện cuộc chơi

Những thương hiệu hàng xa xỉ dễ tiếp cận hơn như Coach hay Ralph Lauren đang tận dụng tốt sự dịch chuyển thị trường. Trong 12 tháng tính đến tháng 3, doanh thu của Ralph Lauren tăng 6,8%. Còn Coach tăng 9,9%, đạt khoảng 5,6 tỷ USD tính đến tháng 6. Thành công của Coach đến từ việc sử dụng influencer, cung cấp dịch vụ cá nhân hóa và cam kết với các giá trị bền vững – những yếu tố phù hợp với kỳ vọng của Gen Z.

Tuy vậy, Coach không phải là thương hiệu duy nhất tạo dấu ấn. Các thương hiệu nhỏ hơn, mới hơn như Collina Strada hay The Row (của Mary Kate và Ashley Olsen) cũng đang thăng hạng trong bảng xếp hạng Lyst – nền tảng phân tích hành vi mua sắm và tương tác mạng xã hội của hơn 160 triệu người dùng. Hiện tại, The Row đã vươn lên vị trí thứ 6 trong bảng xếp hạng các thương hiệu xa xỉ được săn đón nhất.

Collina Strada bắt đầu nhắm tới Gen Z từ năm 2020 bằng quảng cáo kỹ thuật số. Theo bà Hillary Taymour – giám đốc sáng tạo của hãng – Gen Z và Millennial hiện chiếm 58% doanh số. Bà cho biết thương hiệu này kết hợp thiết kế mang tính bền vững với tính thẩm mỹ hài hước, gần gũi với văn hóa mạng xã hội. Bên cạnh đó, các sàn diễn với người mẫu đa dạng cũng tạo cảm giác cộng đồng cho người xem trẻ tuổi.

Không chỉ các thương hiệu nhỏ, những ông lớn như Miu Miu (thuộc Prada), Loewe (thuộc LVMH) hay Bottega Veneta (thuộc Kering) vẫn giữ được phong độ. Miu Miu hiện đứng đầu bảng xếp hạng Lyst. Doanh số hãng tăng 49% trong nửa đầu năm 2025 so với cùng kỳ 2024. Họ thành công nhờ những món đồ nhỏ như móc khóa da, giá từ 240 đến 1.250 USD – một cách tiếp cận giúp Gen Z có thể “tham gia” vào thế giới thương hiệu mà không cần mua trọn bộ sản phẩm.

Ông Achim Berg, người sáng lập tổ chức FashionSIGHTS, nhận định: “Những thương hiệu thành công là những nơi mà từng sản phẩm đều phản ánh rõ bản sắc. Gen Z muốn thử nghiệm, nhưng họ cũng muốn thấy sự nhất quán trong thông điệp”.

Tuy nhiên, Gen Z vẫn chi tiêu thận trọng hơn các thế hệ trước. Theo dữ liệu từ Bank of America, trong tháng 8, chi tiêu của Gen Z và Millennial chỉ tăng 0,5% so với cùng kỳ năm trước, trong khi Baby Boomer tăng 2,4%. Kendall Still, một người tiêu dùng 26 tuổi ở Los Angeles, chia sẻ: “Tôi mua đồ xa xỉ vì muốn món đó dùng lâu. Nếu tôi phải bỏ ra nhiều tiền, tôi không muốn chán nó sau 5 hay 10 năm”.

Không phải thương hiệu nào cũng thích nghi kịp. Doanh số Gucci – thuộc Kering – giảm 25% trong quý II năm nay. Ngày 17/9, hãng thông báo sa thải CEO Stefano Cantino chỉ sau 9 tháng nhậm chức. Dữ liệu từ công ty nghiên cứu Gen Z dcdx cho thấy Gucci bị giảm mạnh độ tương tác trên mạng xã hội – cao nhất trong số các thương hiệu hàng đầu. Trong hai năm qua, cổ phiếu của Kering giảm 43%, trong khi Tapestry tăng hơn gấp ba lần.

Bà Frederica Levato, đối tác cấp cao tại Bain & Company, bình luận: “Các thương hiệu lâu đời đang bị phân hóa rõ rệt giữa những người biết thích nghi và những người tụt lại phía sau”.

Tương lai không chỉ nằm trong tay các thương hiệu phương Tây. Nhiều chuyên gia tin rằng những thương hiệu Trung Quốc như Uma Wang hay Shushu Tong có thể trở thành đối thủ toàn cầu mới. Theo bà Leena Nair – Giám đốc điều hành Chanel – trong tọa đàm tại Câu lạc bộ Kinh tế New York ngày 16/9, các thương hiệu Trung Quốc đang chiếm được cảm tình người tiêu dùng trẻ nhờ khả năng sử dụng công nghệ số linh hoạt và thể hiện tốt bản sắc văn hóa.

Bà Leena Nair khẳng định: “Không thể mặc định thương hiệu của bạn sẽ trường tồn. Để giữ được vị trí trong tâm trí công chúng và duy trì tính biểu tượng, bạn phải luôn cập nhật, phù hợp và hiện đại”.