Xe sang Mercedes, BMW, Lexus tăng trưởng ì ạch: Khi nhóm khách hàng siêu giàu chuyển dịch "gu"

Dù thị trường xe sang tại Việt Nam tăng trưởng 4% trong năm 2024, nhưng đáng chú ý, hai thương hiệu dẫn đầu Mercedes và BMW, lại không có sự bứt phá. Mercedes tiếp tục giảm doanh số hai năm liên tiếp, trong khi BMW gần như dậm chân tại chỗ.

Ngược lại, các thương hiệu có thị phần nhỏ hơn như Volvo, Lexus và Audi lại ghi nhận mức tăng trưởng hai con số. Tuy nhiên, khoảng cách về thị phần giữa nhóm này với Mercedes và BMW vẫn còn quá lớn để có thể tạo ra sự thay đổi đáng kể.

Big 6 xe sang tăng trưởng xám mờ.

Điều đáng quan tâm hơn cả là dù thị trường chung có tăng, nhưng phân khúc giá từ 2,5-4 tỷ đồng gần như không còn sôi động. 

Chuyên gia xe Quang Anh nói với PV Dân Việt: "Khách hàng hiện nay chủ yếu tập trung vào các dòng xe entry-level (1-2,5 tỷ đồng), trong khi nhóm khách hàng siêu giàu vẫn có nhu cầu với các mẫu xe trên 5 tỷ đồng. Sự chuyển dịch này đặt ra câu hỏi về xu hướng tiêu dùng, định mức chi tiêu và cả những biến động kinh tế ảnh hưởng đến hành vi mua xe".

Bước sang năm 2025, thị trường xe sang tại Việt Nam ngay lập tức đối diện với sự sụt giảm mạnh – doanh số hai tháng đầu năm giảm tới 22% so với cùng kỳ năm trước. Điều đáng chú ý là những thương hiệu tăng trưởng mạnh trong năm 2024 lại đang lao dốc nhiều nhất, cho thấy đà tăng trưởng trước đó có thể chỉ mang tính ngắn hạn.

Theo chuyên gia xe Quang Anh, Lexus và Volvo – hai thương hiệu gắn liền với nhóm khách hàng "chủ tịch kín tiếng" – đang cho thấy họ chịu ảnh hưởng tiêu cực từ những biến động chính trị và kinh tế. Khi rủi ro tăng cao, tâm lý "im lặng chờ thời" trở thành lựa chọn an toàn hơn thay vì đổi xe hay đầu tư xa xỉ.

Trong khi Mercedes và BMW cũng không tránh khỏi khó khăn, đặc biệt là bài toán xử lý tồn kho. Việc phải xả hàng để đón mẫu xe mới khiến cả hai rơi vào thế khó: nếu đẩy nhanh xe mới, nguy cơ hàng cũ tồn đọng là rất lớn; còn nếu tiếp tục xả kho, khách hàng lại có xu hướng chờ đợi thêm. Tình trạng này gây áp lực lớn lên doanh số và chiến lược kinh doanh của cả hai thương hiệu.

"Cũng phải thừa nhận rằng, nền kinh tế vẫn chưa thực sự phục hồi, kéo theo sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng. Nếu như giai đoạn 2021-2022, khách hàng sẵn sàng chi mạnh tay cho xe sang, thì nay họ thận trọng hơn rất nhiều trong quyết định mua sắm, cân nhắc kỹ lưỡng về mức giá và giá trị thực sự của chiếc xe", ông Quang Anh phân tích.

Audi Q5 phiên bản giới hạn. Ảnh Audi.

Trong bối cảnh thị trường đầy thách thức, chuyên gia Quang Anh cho rằng, các hãng xe sang cần có chiến lược linh hoạt để thích nghi. 

"Không ai có thể dạy người giàu cách tiêu tiền, nhưng có thể thấy rõ họ đang thay đổi cách tiếp cận với hàng xa xỉ. Điều này đòi hỏi các hãng phải điều chỉnh chính sách giá, danh mục sản phẩm và cách tiếp cận khách hàng sao cho phù hợp hơn với thực tế", ông Quang Anh nhấn mạnh.

Cụ thể, thay vì chạy theo các chiến dịch hình ảnh hoành tráng nhưng ít hiệu quả ra số, việc tập trung vào chăm sóc khách hàng trung thành sẽ mang lại giá trị bền vững hơn. 

Đây là nhóm khách đã gắn bó với thương hiệu trong nhiều năm, có lịch sử mua xe dài hạn, và quan trọng nhất – họ đánh giá cao sự tinh tế, kín đáo hơn là những sự phô trương. Bởi suy cho cùng, nhóm khách hàng cao cấp thực sự không tìm kiếm những thứ quá màu mè, mà đề cao sự tinh tế, đẳng cấp và trải nghiệm mang tính đặc quyền.