Thị trường 'ăn theo' bùng nổ cùng cơn sốt Na Tra 2

Cơn sốt thương mại hóa từ "Na Tra 2"

Bộ phim hoạt hình Trung Quốc "Na Tra 2" không chỉ phá vỡ nhiều kỷ lục doanh thu phòng vé mà còn tạo ra một làn sóng tiêu dùng mạnh mẽ trên nhiều lĩnh vực như thương mại điện tử, sản xuất và du lịch. Từ kem đánh răng, đồ chơi, sách tranh đến quần áo, sản phẩm sữa và túi xách cao cấp, tất cả đều bị cuốn vào cơn sốt mang tên "Na Tra 2".

Bộ phim ra mắt vào dịp Tết Nguyên đán, theo chân nhân vật huyền thoại Na Tra - cậu bé sinh ra như một hiện thân của quỷ dữ nhưng thách thức cả thần linh và yêu ma. Chỉ sau vài tuần công chiếu, "Na Tra 2" đã thu về 13,8 tỷ nhân dân tệ (tương đương 1,9 tỷ USD), vượt qua "Inside Out" và "The Lion King" để trở thành bộ phim hoạt hình có doanh thu cao nhất mọi thời đại.

Người hâm mộ xem qua các hộp quà “Na Tra" phiên bản giới hạn của Pop Mart tại Thượng Hải. Sixth Tone.

Không chỉ có doanh thu vé khổng lồ, bộ phim còn kéo theo cơn sốt hàng hóa ăn theo. Các sản phẩm mang thương hiệu Na Tra xuất hiện ở khắp nơi, từ sách tranh, phụ kiện điện thoại đến đồ uống. Một ví dụ điển hình là kem đánh răng Mompick, ghi nhận mức tăng trưởng 383% trong vòng bảy ngày sau khi ra mắt sản phẩm đồng thương hiệu. Trong khi đó, công ty sữa Mengniu đạt doanh thu 5 triệu nhân dân tệ chỉ trong 10 ngày nhờ ba sản phẩm sữa in hình nhân vật này, theo dữ liệu từ nền tảng thương mại điện tử JD.com.

Những sản phẩm được cấp phép chính thức như mô hình nhân vật, thẻ sưu tập, áo quần và huy hiệu đang cháy hàng trên mọi kênh phân phối. Công ty Pop Mart đã bán hết hộp quà bí ẩn "Na Tra" chỉ trong hai ngày, thu về hơn 10 triệu nhân dân tệ trên nền tảng Tmall. Phần lớn các sản phẩm hiện nay chỉ có thể mua theo hình thức đặt trước, với thời gian chờ có thể kéo dài đến mùa hè.

Một người hâm mộ chụp ảnh đồ chơi “Na Tra 2” tại một rạp chiếu phim ở Bắc Kinh. VCG.

Những ai không muốn chờ đợi đang tìm đến thị trường đồ cũ. Hộp quà bí ẩn Pop Mart ban đầu có giá 69 nhân dân tệ nhưng nay được rao bán lại với mức giá lên đến 350 nhân dân tệ trên các nền tảng như Xianyu. Không chỉ thị trường bán lẻ, các điểm du lịch cũng nhanh chóng tận dụng cơ hội. Từ ngày 1 đến 7 tháng 2, lượng tìm kiếm về thành phố Giang Du thuộc tỉnh Tứ Xuyên - một trong những nơi tuyên bố là quê hương của Na Tra - đã tăng 453% trên nền tảng du lịch trực tuyến Fliggy của Alibaba. Thành phố Lô Châu, quê hương của đạo diễn Dương Vũ, cũng nhận được sự quan tâm lớn từ du khách.

Giáo sư Ngụy Bằng Cửu, Viện Nghiên cứu Kinh tế Văn hóa thuộc Đại học Tài chính và Kinh tế Trung ương, nhận định: "Sự bùng nổ này đã vượt ngoài dự đoán của các nhà sản xuất ‘Na Tra 2’." Ông nhấn mạnh rằng sức hút của bộ phim không chỉ nằm ở chất lượng nội dung mà còn ở khả năng thương mại hóa rộng lớn của thương hiệu Na Tra.

Nền công nghiệp sản xuất chao đảo trước nhu cầu quá lớn

Sự thành công của "Na Tra 2" đã khiến nhiều nhà sản xuất bất ngờ. Thành Thủy Kiều, quản lý kỹ thuật tại nhà máy sản xuất đồ chơi Đông Quan Hằng Lợi Thái, chia sẻ: "Chúng tôi không ngờ nó lại hot đến mức này. Chúng tôi đã dự đoán phim sẽ ăn khách nhưng không nghĩ lại đạt đến mức độ không thể kiểm soát như thế".

Nhà máy này có diện tích 7.000 mét vuông, chuyên sản xuất sản phẩm cho các thương hiệu lớn như Disney, Universal Studios, cũng như các công ty nội địa như Bilibili, miHoYo và Miniso.

Vào đầu tháng 10, nhà máy nhận đơn đặt hàng 300.000 sản phẩm "Na Tra" từ một thương hiệu đồ chơi và hoàn thành trước Tết Nguyên đán. Chỉ ba ngày sau khi phim công chiếu, toàn bộ số hàng đã được bán hết. Chỉ năm ngày sau Tết, nhà máy nhận thêm đơn đặt hàng 3 triệu sản phẩm khác. Thành Thủy Kiều cho biết: "Chúng tôi thực sự rất phấn khích. Không ai ngờ sẽ có đơn hàng lớn đến vậy ngay từ đầu năm".

Chế tác sản phẩm “Na Tra 2” Đông Quan, tỉnh Quảng Đông. VCG.

Hiện tại, việc sản xuất hàng hóa liên quan đến Na Tra chiếm khoảng 50% tổng công suất của nhà máy. Mỗi ngày, nhà máy sản xuất tới 400.000 huy hiệu và 100.000 tranh minh họa acrylic, với các đơn hàng mới liên tục đến sau mỗi hai ngày. Thành Thủy Kiều nhận xét: "Điều này hiếm khi xảy ra. Thông thường, khách hàng chỉ đặt thêm một đơn hàng bổ sung, nhưng lần này mọi chuyện hoàn toàn khác".

Tình trạng tương tự cũng diễn ra tại Công ty Văn hóa Ốc Công Xưởng, một nhà sản xuất khác ở Đông Quan. Vào đầu Tết Nguyên đán, công ty này nhận đơn hàng trị giá 100 triệu nhân dân tệ từ Xưởng phim Light Chaser Animation - đơn vị sản xuất "Na Tra 2" - gần bằng tổng doanh thu dự kiến của công ty trong năm 2024. Sau khi nhận đơn hàng, công ty đã phải tuyển thêm hơn 2.000 lao động thời vụ và hợp tác với hơn 100 nhà máy và doanh nghiệp đối tác để mở rộng quy mô sản xuất. Tổng giám đốc Tôn Văn Khoa chia sẻ: "Thông thường, để hoàn thành một lô sản phẩm như mô hình nhân vật Na Tra, chúng tôi cần 45 ngày. Nhưng hiện nay, chúng tôi có thể giao hàng sau mỗi 10 ngày".

Không chỉ các nhà máy, các thương hiệu đồ chơi cũng đẩy mạnh chiến lược huy động vốn cộng đồng để đo lường nhu cầu thị trường. Ngày 29/1, thương hiệu FunCrazy, đơn vị sản xuất đồ chơi bản quyền "Na Tra 2", đã ra mắt chiến dịch gọi vốn cho một loạt sản phẩm liên quan. Chỉ trong vài ngày, dự án này đã thu về 32 triệu nhân dân tệ, gấp 300 lần so với mục tiêu ban đầu. Những sản phẩm được tung ra bao gồm tranh minh họa acrylic giá 35 nhân dân tệ, mô hình nhân vật giá 198 nhân dân tệ và tượng Na Tra sáu tay có giá 468 nhân dân tệ.

Thẻ sưu tầm “Ne Tra” của Miniso được trưng bày tại Vũ Hán, tỉnh Hồ Bắc. VCG.

Bên cạnh cơn sốt hàng hóa chính hãng, thị trường hàng giả cũng đang bùng nổ. Xiong Qian, một nhân viên công ty xuất nhập khẩu tại tỉnh Giang Tô, đã xem phim ba ngày sau khi ra mắt và ngay lập tức mua một hộp quà bí ẩn Pop Mart, thẻ sưu tập và một số mô hình nhân vật theo dạng đặt trước. Để tránh mua phải hàng nhái, cô đã dành nhiều ngày tìm kiếm phản hồi trên các nền tảng khác nhau và chỉ đặt hàng qua các kênh chính thức.

Ngụy Bằng Cửu cho rằng vấn đề hàng giả phát sinh chủ yếu từ sự thiếu chuyên nghiệp trong cấp phép thương hiệu. Ông nhấn mạnh rằng, nếu đội ngũ sản xuất "Na Tra 2" có kế hoạch phát triển thương hiệu từ sớm, hàng hóa chính hãng sẽ được tung ra nhanh hơn, giảm cơ hội cho thị trường hàng nhái.

"Na Tra là một trong những thương hiệu điện ảnh hiếm hoi của Trung Quốc tạo dựng được vị thế vững chắc. Nếu có phần tiếp theo, chắc chắn cơn sốt này sẽ còn kéo dài", Ngụy Bằng Cửu kết luận.