Người trẻ Trung Quốc tìm kiếm sự an ủi từ tâm linh

Xu hướng này đã tạo ra một thị trường sôi động, nơi các thương hiệu khai thác yếu tố tâm linh để tăng doanh số và xây dựng hình ảnh. Trước đây, Trần Kim Nguyệt, 25 tuổi, một nhân viên quản lý sản phẩm tại Thượng Hải, không mấy quan tâm đến các nghi thức tâm linh dù gia đình cô có truyền thống thăm chùa và xem bói. 

Tuy nhiên, khi bắt đầu đi làm, cô dần bị cuốn hút vào những hình thức huyền bí như bài tarot, phong thủy và thường xuyên đến các ngôi đền tại Hồng Kông, Nhật Bản để xem vận mệnh. Mỗi năm, cô chi hàng nghìn nhân dân tệ vào các sản phẩm và dịch vụ liên quan đến tâm linh với hy vọng mang lại may mắn và năng lượng tích cực.

Một người trẻ Trung Quốc đi lễ chùa vào đầu tháng Âm lịch. IG.

Không chỉ riêng Trần Kim Nguyệt, rất nhiều người trẻ Trung Quốc cũng đang bị thu hút bởi nền kinh tế tâm linh. Các bài đăng về chủ đề siêu hình học thu hút hàng tỷ lượt xem trên mạng xã hội Tiểu Hồng Thư, trong khi ứng dụng xem tử vi Cece có 2,49 triệu người dùng hoạt động trong tháng 10, tăng hơn 57% so với cùng kỳ năm trước. Nhiều ngôi đền Phật giáo và trường phái Đạo giáo tại Trung Quốc cũng chứng kiến sự gia tăng đáng kể về số lượng người đến tham quan và thực hành nghi lễ.

Các thương hiệu nhanh chóng nắm bắt xu hướng này để đưa vào chiến lược kinh doanh. Từ thời trang, thực phẩm cho đến chăm sóc sức khỏe, nhiều công ty đã biến nhu cầu cảm xúc trừu tượng của khách hàng thành những sản phẩm cụ thể. Dịp Tết Nguyên đán năm nay, vòng tay đá phong thủy – được cho là có khả năng thay đổi trường năng lượng – đã trở thành một trong những mặt hàng bán chạy nhất trên các nền tảng thương mại điện tử. Theo dữ liệu từ Chanmama, khoảng 1 triệu chiếc vòng đã được bán ra chỉ trong tháng 1, giúp tổng doanh thu năm 2024 vượt mức 100 triệu nhân dân tệ (khoảng 14 triệu USD).

Các chuỗi đồ uống cũng không đứng ngoài cuộc. Thương hiệu trà sữa Molly Tea đã hợp tác với chùa Lịnh Thuận – nơi thờ thần tài tại Hàng Châu – để ra mắt các sản phẩm mang yếu tố tâm linh. Chuỗi cà phê M Stand cũng triển khai chương trình tặng kèm "mộc ngư" – một vật phẩm dùng trong các nghi lễ Phật giáo và Đạo giáo – khi khách hàng mua đồ uống. 

Dù không thích uống cà phê, Trần Kim Nguyệt vẫn quyết định mua một cốc tại M Stand để có được chiếc mộc ngư. Cô chia sẻ: "Tôi không thực sự tin rằng những thứ này có phép màu, nhưng chúng mang ý nghĩa tích cực và tạo cảm giác an tâm. Dù sao tôi cũng phải mua đồ uống, vậy tại sao không chọn thứ có ý nghĩa tốt đẹp?"

Bên trái: Sản phẩm giao thoa thương hiệu của Molly Tea và Đền Lingshun; bên phải: “muyu” hay cá gỗ của M Stand, theo truyền thống được sử dụng trong khi tụng kinh Phật. WeChat.

Không chỉ các thương hiệu bình dân, nhiều thương hiệu xa xỉ cũng tận dụng xu hướng này. Đầu năm ngoái, Louis Vuitton, Versace và Mikimoto đã trang trí lối vào cửa hàng bằng hình ảnh xà lách treo trên dây đỏ – một biểu tượng văn hóa Trung Quốc nhằm cầu chúc tài lộc. Trong tiếng Quan Thoại, từ "xà lách" ("shengcai") có cách phát âm gần giống với "kiếm tiền", tạo ra một sự liên kết giữa thực phẩm và sự thịnh vượng.

Pablo Mauron, đối tác và giám đốc điều hành khu vực Trung Quốc tại công ty tiếp thị kỹ thuật số DLG, nhận định: "Những biểu tượng liên quan đến sức khỏe, thịnh vượng và may mắn luôn có ý nghĩa sâu sắc trong văn hóa Trung Quốc. Đối với nhiều người, chúng không chỉ đơn thuần là mê tín mà còn thể hiện sự kết nối văn hóa và truyền thống."

Thế hệ trẻ, đặc biệt là Gen Z, đang trở thành nhóm khách hàng chính của các sản phẩm và dịch vụ tâm linh. Theo báo cáo từ công ty giải pháp dữ liệu Aurora Mobile, sự trỗi dậy của nền kinh tế tâm linh phản ánh sự thay đổi cơ bản trong hành vi tiêu dùng của giới trẻ Trung Quốc, chịu tác động từ áp lực kinh tế và xã hội. Lâm Nguyệt, một nghiên cứu sinh tiến sĩ ngành khoa học chính trị 26 tuổi, cho biết cô bắt đầu tìm đến tâm linh sau khi bị từ chối nhập học tại nhiều trường đại học nước ngoài. "Mỗi khi cảm thấy lo lắng, tôi lại đến chùa và mua bùa hộ mệnh để cảm thấy an tâm hơn," cô chia sẻ.

Ngoài áp lực cá nhân, xu hướng này còn được thúc đẩy bởi sự phục hưng của văn hóa truyền thống Trung Quốc. Theo Mauron, thế hệ trẻ trước đây có xu hướng xem nhẹ những biểu tượng này vì cho rằng chúng quá truyền thống, đồng thời chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ lối sống phương Tây. Tuy nhiên, sự trỗi dậy của tinh thần yêu nước đã khiến giới trẻ Trung Quốc ngày càng trân trọng các giá trị văn hóa bản địa. Điều này không chỉ thể hiện trong việc sử dụng các biểu tượng may mắn mà còn tác động đến xu hướng tiêu dùng.

Sự phát triển của mạng xã hội và internet cũng đóng vai trò quan trọng trong việc đưa các thực hành tâm linh trở nên phổ biến hơn. Đổng Phan, một nhà nghiên cứu tiêu dùng tại nền tảng tư vấn Theyta, cho biết trước đây các phương pháp này thường bị coi là huyền bí hoặc mê tín, nhưng nay chúng đã trở thành chủ đề trò chuyện hàng ngày. Các nguyên tắc phong thủy cũng được áp dụng vào lựa chọn phong cách sống, từ cách bài trí nhà cửa đến mua sắm trang sức.

Bùa may mắn cho việc học hành và công việc đang được bán ở Thượng Hải. VCG.

"Hơn cả niềm tin cá nhân, các khái niệm tâm linh này đã trở thành một dạng ngôn ngữ xã hội, thể hiện qua những câu chuyện hài hước về chiêm tinh học, văn hóa meme và cả cách tương tác trực tuyến dựa trên tính cách cung hoàng đạo," Đổng Phan chia sẻ.

Tuy nhiên, ông cũng cảnh báo rằng xu hướng này có thể khiến một số yếu tố truyền thống bị hiểu sai hoặc thương mại hóa quá mức. Thay vì chỉ coi những vật phẩm tâm linh là biểu tượng may mắn đơn thuần, ông đề xuất rằng việc thiết kế và tiếp thị chúng nên dựa trên nền tảng văn hóa và lịch sử thực sự, giúp duy trì ý nghĩa sâu sắc của chúng.

"Điều quan trọng là phải hướng sự tập trung từ những tuyên bố huyền bí phóng đại sang giá trị tinh thần và tác động tâm lý mà các sản phẩm này mang lại. Khi đó, chúng không chỉ đơn thuần là vật phẩm trang trí hay hàng hóa thương mại, mà còn trở thành công cụ giúp con người tìm kiếm sự bình an nội tại và kết nối với truyền thống," ông kết luận.

Với sự quan tâm ngày càng tăng của giới trẻ Trung Quốc, các thương hiệu có thể tiếp tục khai thác xu hướng này để mở rộng thị phần. "Trong bối cảnh hiện nay, các thương hiệu biết cách lồng ghép những biểu tượng văn hóa này vào sản phẩm và chiến dịch tiếp thị sẽ có cơ hội lớn để thành công," Mauron nhận định.