Ngày Độc thân 11/11 tại Trung Quốc dần mất sức nóng

Người mua bớt hào hứng với cuộc đua giảm giá

Gần 400.000 người theo dõi buổi livestream của thương hiệu CHICJOC trên Taobao. Ba người mẫu trình diễn áo khoác, trả lời câu hỏi về màu sắc, cách phối đồ. Một mẫu áo giá 3.499,99 nhân dân tệ, khoảng 13,4 triệu đồng. Phiên bán hàng giống một show thời trang.

Wei Yujing, 36 tuổi, đồng sáng lập CHICJOC, nhớ những mùa mua sắm 2017-2018, khi hàng loạt thương hiệu mở bán đúng nửa đêm, cạnh tranh vị trí trên bảng doanh số Taobao. Cô ví cuộc đua như Thế vận hội Olympic, nơi mọi thương hiệu cùng xuất phát, cố vượt đối thủ.

Ngày Độc thân do Alibaba khởi xướng năm 2009 đã bước sang mùa thứ 18. Theo Channel News Asia, lễ hội đang đổi khác khi khách không còn muốn thức khuya săn ưu đãi. Từ năm 2021, Alibaba đưa giờ mở bán trước về 20 giờ, sau đó áp dụng cho những đợt bán hàng chính, đồng thời thay nhiều loại phiếu phức tạp bằng giảm giá trực tiếp. JD.com cũng bỏ hình thức đặt cọc trước từ năm 2023.

Ngày Độc thân 11/11 tại Trung Quốc không còn là cuộc đua săn giá rẻ lúc nửa đêm như trước. Sina.

Ưu đãi còn kéo dài nhiều tuần. Năm 2026, Kuaishou khởi động khuyến mại ngày 7/10, Xiaohongshu ngày 10/10, JD.com ngày 12/10, còn Alibaba cùng Douyin bắt đầu ngày 15/10. Jason Yu - Giám đốc điều hành CTR Market Research tại Bắc Kinh - gọi đây là cuộc chạy đua giữa các nền tảng nhằm giảm áp lực mua sắm.

Tuy nhiên, khách chưa chắc mua nhiều hơn. Zhang Ya, giáo viên làm gốm 29 tuổi tại Thượng Hải, không còn muốn tích trữ hàng hóa để hưởng giá ưu đãi. Cô chọn mua khi cần vì chênh lệch giá không đáng kể. Dịp 11/11 năm nay, việc cô chuẩn bị chủ yếu là gia hạn gói thành viên để trả hàng thuận tiện.

Fang Jun, 34 tuổi, bán hàng qua livestream tại Thượng Hải, cũng nhận thấy doanh số dịp 11/11 hay 12/12 chỉ nhích lên so với ngày thường. Từng làm trong ngành du lịch, sở hữu hơn 20 chiếc túi hàng hiệu, cô không mua thêm túi đắt tiền trong 1-2 năm gần đây. Fang nói người thu nhập cao cũng đắn đo chi tiêu.

Sự thay đổi thể hiện ngay trên các phiên trực tiếp. Những bộ quà tặng 300 tệ, khoảng 1,15 triệu đồng, khó bán hơn trước; ngược lại, hàng giá 40-100 tệ, tương đương 154.000-384.000 đồng, được quan tâm nhiều hơn. Theo Jason Yu, áp lực tài chính gia đình cùng dịch vụ giao hàng nhanh khiến khách ưu tiên mua ít, mua đúng lúc cần. Ngân sách còn chuyển sang du lịch, hòa nhạc, thể thao.

Quy mô thị trường vẫn lớn nhưng tốc độ tăng đã chậm. Syntun ghi nhận doanh số toàn Trung Quốc mùa khuyến mại 7/10-11/11/2025 đạt 1.695 tỷ nhân dân tệ, tương đương 6,5 triệu tỷ đồng, tăng 14,2% so với cùng kỳ. Mức này thấp đáng kể so với tốc độ tăng 26,6% năm 2024.

Thương hiệu tìm lối đi ngoài cuộc đua giá rẻ

Thay vì liên tục hô đếm ngược để thúc đẩy đặt hàng, Taobao tổ chức Super Live tại studio cách trung tâm Thượng Hải khoảng một giờ lái xe. Khách xem trình diễn, nghe giới thiệu rồi đặt mua. Liu Manting, quản lý tiếp thị tại Taobao Fashion, cho biết nền tảng đã thực hiện hơn 100 chương trình tương tự trong ba năm; các thương hiệu tham dự đều đạt kỷ lục doanh thu trong một ngày diễn ra sự kiện.

Với CHICJOC, hai ngày livestream cuối tháng 10 mang về hơn 61 triệu tệ, khoảng 234 tỷ đồng, mức cao nhất từ đầu năm. Riêng đơn đặt hàng một mẫu áo khoác lông alpaca vượt 10 triệu tệ, khoảng 38,4 tỷ đồng. Thương hiệu không hạ giá, thậm chí tăng giá một số mẫu kinh điển. Wei cho biết người mua sẵn sàng bỏ tiền cho chiếc áo có thể mặc 10 năm, nhưng vẫn theo dõi giá kỹ lưỡng.

Ở phân khúc tiết kiệm, Taobao đưa khách đến gần hơn các nhà bán trực tiếp từ nhà máy. Jacob Cooke - Giám đốc điều hành WPIC Marketing và Technologies - nhận định lễ hội không còn đơn thuần là dịp xả hàng tồn, mà là cơ hội giới thiệu sản phẩm mới, duy trì quan hệ lâu dài với khách.

Công nghệ cũng mở thêm hướng tiếp cận. Mùa 11/11 này, người dùng có thể hỏi chatbot AI để tìm kiếm, so sánh, đặt mua hoặc theo dõi đơn hàng. Alibaba kết nối Qwen với danh mục hơn 4 tỷ sản phẩm; JD.com, Douyin cũng tích hợp trợ lý riêng. Dữ liệu tháng 10 của WPIC cho thấy khoảng 5% giao dịch mua phát sinh qua đường dẫn trong chatbot. Một số cửa hàng dùng người dẫn ảo, dù khách vẫn thích xem người thật thử đồ.

Các thương hiệu đồng thời bớt lệ thuộc người nổi tiếng, giao nhân viên duy trì livestream thường xuyên. Fang Jun chọn trò chuyện thân mật thay vì thúc ép mua vì lo khách mất hứng. Cooke xem tăng trưởng chậm là dấu hiệu thị trường trưởng thành, còn Olivia Plotnick, nhà sáng lập Wai Social tại Thượng Hải, cho rằng thời gian khuyến mại thay đổi liên tục khiến số liệu giữa các năm khó so sánh, không đủ phản ánh niềm tin tiêu dùng.

Với Fang, mỗi ngày đứng trước máy quay 4-5 giờ vẫn đáng chờ đợi. Cô vẫn ví mùa 11/11 như tết Nguyên đán, thời điểm bận rộn, nhiều kỳ vọng, có thể đem lại thu nhập lớn nhất năm.